Quoi faire après une chute de performance SEO suite à une migration ?
Lors de projets de migration de site web (ex: suite à une refonte graphique, un changement de CMS, ou le passage du site à une version sécurisée), il peut arriver qu’une baisse de performance SEO se fasse ressentir. Historiquement, on estimait qu’une migration de site web entrainait une baisse normale de 15 à 20% de trafic sur un délai variant de 3 à 6 mois.
Cependant, ces chiffres restent très variables dépendamment de la complexité des changements, de l’implication des équipes SEO dans le projet ou encore du niveau de compétition dans votre industrie.
Une baisse de trafic peut s’avérer normale si, lors de la conception du projet, on estime que certains contenus n’apportent pas de valeur ajoutée ou que les services ou produits offerts ne sont plus en adéquation avec la direction prise par l’entreprise.
Cependant, si vous estimez que la baisse de performance est critique, il est urgent d’agir 🚨
Première étape: comprendre d’où vient le problème et ce qu’il c’est passé
La première chose sera d’analyser la cause de cette baisse pour comprendre d’où vient la perte de trafic organique.
Vous pouvez vous appuyer de vos outils d’analytics (Google Analytics, Matomo ou autre), des données issues de le Google Search Console, de Bing Websmater tools ou encore des logs serveurs (pour les sites bénéficiant de milliers de pages) pour vous aider à:
- identifier les pages et mots-clés impactés par cette baisse.
- comparer la performance de votre parcours utilisateur entre les 2 versions de site web.
- lister les aspects techniques à corriger.
- vérifier si des causes externes au site web ou au projet pourraient avoir affectées vos résultats.
Vous pouvez découper votre analyse en 3 points (les les aspects techniques internes, la partie contenus, les facteurs externes au site web).
Analyser les facteurs internes
Il est crucial de vous assurer que la nouvelle version de votre site web ne contienne pas d’erreurs majeures afin d’éviter d’envoyer un signal négatif de dégradation au moteur de recherche.
Pour se faire, vous pouvez croiser les données de différentes sources:
- crawler le site (avec un outil tel que Screaming Frog) qui va se charger de lister toutes les informations du site et afficher les erreurs détectées
- analyser les données d’erreurs de la Google Search Console et de Bing Master Tools
- étudier vos logs serveurs (pour les sites les plus importants) pour définir quels sont les contenus parcourus par Google
Le croisement des données (combiné avec les données Analytics) va vous permettre de répertorier les typologies de problèmes rencontrés :
- les aspects techniques
- les aspects de contenu
Les aspects techniques
La recherche des erreurs techniques peut être un véritable travail de [CHOISISSEZ VOTRE MÉTIER PASSION] détective/archéologue/océanographe/chercheur au CNRS
Parmi les erreurs les plus fréquentes à aller vérifier qui pourraient vous aiguiller dans votre travail d’analyse, nous retrouvons:
- lister les codes d’erreurs HTTP (erreurs 404, 410, présence de redirection temporaire (302) ou de boucles/cascades de redirections).
- s’assurer de la cohérence du plan de redirection. Rediriger les anciennes pages vers leur nouvelles équivalentes (et non pas tout renvoyer vers la page d’accueil par exemple).
- regarder la bonne configuration des balises <canonical> qui permet d’informer le moteur quelles sont les pages dupliquées et les pages à indexer.
- vérifier que le site ne génère pas des urls avec paramètres à l’infini (ex: navigation à facette d’un site ecommerce ou d’un site d’offres d’emplois).
- s’assurer que lors d’un passage à une version de site en full javascript, le contenu soit bien accessible par les moteurs de recherche.
- tester le temps de chargement du site et le poids des pages.
- checker le fichier robots.txt qui empêcherait le moteur de recherche d’accéder à votre site (et oui un disallow: / peut faire beaucoup de mal)
- rechercher la présence de balises noindex/nofollow ce qui limiterait l’accès des moteurs de recherche aux contenus du site.
- vérifier qu’il y ait bien une seule version de domaine et pas de versions dupliquées (ex: le site est accessible dans sa version https:// et dans la version https://www.).
Cette liste reste exhaustive mais elle vous donnera un premier aperçu des principaux problèmes à aller vérifier.
Les aspects de contenus
La seconde partie de votre analyse portera sur les contenus et les mots clés afin de vous aider à associer quels mots clés ont perdu des positions et quelles pages sont concernées.
- vérifier que les mots-clés ciblés et leur intention de recherche sont correctement intégrés.
- vous assurer que la structure de contenus respecte les bonnes pratiques (une seule et unique titre H1, cohérence des sous titres H2, H3 …).
- checker la bonne intégration des balises <title> et <meta-description> comprenant les mots clés cibles.
- comparer la taille de contenus entre les versions de sites pour vous assurer de ne pas avoir perdu de contenus qualifiés.
- tester le maillage interne pour vous assurer que les pages importantes soient faciles d’accès pour les moteurs.
- vérifier que les fichiers medias tels que les images respectent les bonnes pratiques (pas d’usage en background CSS, complétion de la balise <alt> … ).
Que faire après le travail d'analyse
Une fois le travail d’audit réalisé, il ne reste plus qu’à passer à l’action en travaillant en collaboration avec vos équipes techniques et vos équipes de contenus pour retrouver tout ou partie de votre trafic naturel.
Je vous recommande de lister tous les problèmes et optimisations que vous avez pu rencontrer afin de définir un fichier de suivi de projet, ce qui vous permettra de prioriser les actions à mettre en place et de mesurer les impacts des corrections sur l’évolution de votre trafic. Vous pouvez vous appuyer d’un simple fichier Excel/Spreadsheet pour synthétiser tous les problèmes rencontrés ou utiliser une solution de gestion de projet pour faciliter le suivi avec vos équipes internes et partenaires externes (exemples: Trello, Monday, Astana, Jira …).
Pourquoi ces erreurs arrivent-elles ?
Malheureusement, ces erreurs sont parfois fréquentes et peuvent arriver pour différentes raisons:
- une méconnaissance des mécaniques SEO sur la performance globale d’un site web.
- un manque d’analyse en amont concernant les performances SEO et leurs impacts sur les revenus de l’entreprise.
- une prise en compte tardive ou inexistante des recommandations.
- le manque d’expertise interne ou d’accompagnement externe dans la gestion de projet
- des délais courts et/ou des budgets restreints ne permettant pas d’exploiter au maximum les opportunités en référencement naturel.
Que faire s’il n’y a aucun problème sur le site ?
Si lors de votre analyse, vous constatez que tout c’est bien passé lors de votre projet de migration et qu’aucun n’élément technique ni de contenu ne rencontre de problèmes, il sera nécessaire de vérifier des aspects externes de votre site web. Vous pouvez commencer votre analyse par les pistes suivantes:
- checker vos backlinks pour vous assurer que vous n’avez pas perdu de liens importants car la présence de liens sur d’autres sites web (tels que des blogues, des articles de presse, des annuaires spécialisés …) reste un facteur de classement important dans les résultats de recherche
- vérifier si une mise à jour de Google ou une pénalité manuelle vous aurait fait impacté et fait perdre des positions
- faire une veille de vos concurrents afin de voir si un ou plusieurs d’entre eux ont mené des actions (nouveaux contenus, acquisition de backlinks …) pour aller chercher vos positions
- vous assurer que vous n’avez pas été victime d’un piratage sous quelconque forme (bien que ce genre de problème soit moins fréquent)
Comment éviter ce genre de situations à l’avenir
Pour éviter ou limiter les pertes de trafic organique dans le cadre d’un projet de refonte de site, il n’y a pas de recette miracle. Il est nécessaire d’analyser l’importance de ce levier dans vos performances globales, de bien planifier les actions, d’anticiper en amont les impacts et de monitorer les performances lors de la mise en ligne. La préparation d’une migration SEO (checklist, outils …) fera partie d’un prochain article.
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