À quoi servent les UTMs?

Qu’est-ce qu’un UTM?

Un UTM (acronyme d’Urchin Tracking Module en référence à Urchin, un outil d’analyse et de suivi du trafic web racheté par Google en 2005) est un paramètre de suivi ajouté dans une URL permettant de mesurer de manière précise l’origine du trafic d’un site web et l’efficacité des campagnes marketing en ligne (ex: campagne courriel, publicité sur Facebook …).

Les balises UTMs sont constituées de six composantes principales (et leurs valeurs) qui sont ajoutées après un point d’interrogation et séparées par des esperluettes (le fameux « & »).

La structure classique est ainsi représentée de la manière suivante:
https://www.google.com?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=campagne_test

Pourquoi utiliser des balises UTMs dans vos campagnes marketing ?

En utilisant les UTMs, vos équipes marketing peuvent suivre et analyser les performances de chaque campagne de manière détaillée dans leur outil Analytics (généralement Google Analytics). Cela permet de les aider à analyser et comprendre :

  • quelle plateforme génère le plus de trafic
  • quel type de média conduit à la conversion la plus élevée
  • quelles campagnes sont les plus efficaces en termes de taux de conversions

L’objectif est de faciliter les prises de décisions concernant les investissements marketing, d’optimiser les campagnes pour de meilleurs résultats ou encore de comprendre quelles sources de trafic génèrent le meilleur retour sur investissement.

Comment bien utiliser les UTMs

Comme précisé en introduction, les composantes des UTMs sont au nombre de 6 et sont définies comme suit:

  • Medium (utm_medium) – obligatoire: le composant medium (appelé support dans la version francophone) est utilisé pour déterminer le canal marketing qui a généré le trafic sur le site (email, display, social … ).
  • Source (utm_source) – obligatoire: la source permet d’identifier le domaine du site ou la plateforme d’où provient le trafic (ex: si le lien provient d’un post Facebook, la source serait “facebook”)
  • Campaign (utm_campaign) – obligatoire: la campagne représente la promotion ou la campagne marketing spécifique qui a conduit ce lien (ex: si le post Facebook avait pour objectif de faire la promotion des soldes d’été, la campagne serait “summer_sales_2023”).
  • Content (utm_content) – facultatif: le contenu fait référence au contenu spécifique de la campagne, tel qu’un bouton ou un lien particulier. Cela permet de distinguer différentes variations d’une même campagne.
  • Term (utm_term) – facultatif: ce composant est principalement utilisé dans les campagnes de liens sponsorisés (tel que Google Ads) afin d’assurer le suivi des mots-clés.
  • ID (utm_id)- facultatif: ce composant permet de faire passer un identifiant unique (ex: Google Ads envoie automatiquement l’ID de campagne dans ces paramètres d’urls)

Comment créer des balises UTMs?

Il y a de nombreux outils en ligne qui vous permettent de créer des liens trackés, notamment celui officiel de Google:
https://ga-dev-tools.google/ga4/campaign-url-builder/

Copie d'écran de l'outil Google Campaign URL builder

Google campaign URL builder

Bien que très pratique et bien expliqué, vous ne pouvez créer qu’un seul lien tracké à la fois. Les données ne sont pas conservées dans le temps également. 

La solution la plus pérenne est de développer un outil interne, via un fichier Excel/Google Spreadsheet par exemple, car il vous permettra de/d’ :

  • Faciliter la création de multiples liens en même temps
  • Historiser tous les liens créés par vos équipes et/ou vos partenaires
  • Vous assurer que vos équipes respectent les conventions de nommage (nous allons les détailler un peu plus bas)

Exemple de fichier Excel pour la construction de liens UTMs

Il est recommandé de définir un responsable qualité du fichier pour s’assurer que toutes les bonnes pratiques sont respectées et de les partager de manière pédagogique à vos équipes, le cas échéant.

Bonnes pratiques pour une nomenclature d’UTM cohérente.

Il est important de définir une convention de nommage très claire et hiérarchisée pour assurer un suivi cohérent de toutes vos campagnes.

 

Vous pouvez représenter les 6 composantes des UTMs sous forme d’entonnoir pour vous aider à hiérarchiser les informations: du plus large (medium car il s’agit du canal marketing activé) au plus spécifique (term car il s’agit des mots clés achetés sur un moteur de recherche).

Structure des UTMs (du plus large au plus spécifique)

Structure des UTMs (du plus large au plus spécifique)

Bonnes pratiques à respecter dans la rédaction des UTMs

Utiliser des termes clairs et significatifs

Les noms des composantes d’UTM doivent être explicites et faciles à comprendre (pour votre équipe ou les équipes externes). Évitez d’utiliser des acronymes ou des abréviations peu clairs qui pourraient créer de la confusion.

Définir une convention de nommage

Établissez une convention de nommage pour chaque composante d’UTM (source, medium, campaign, term, content) et suivez-la de manière cohérente dans toutes vos campagnes.
Afin de faciliter la lecture des rapports et pour éviter les problèmes d’interprétation des caractères spéciaux par Google Analytics, vous pouvez vous appuyer sur les règles de nommage suivantes :

  • Utiliser des minuscules pour faciliter la lecture des rapports
  • Ne pas utiliser de caractères spéciaux (tels que : # | \ ! / $ % ? & * ( ) ><)
  • Ne pas utiliser d’accents (tels que : à â ӓèêéìîïòôùû)
  • Ne pas utiliser d’espace (et le remplacer par le tiret « – » ou le underscore « _ »)

Limiter la longueur des valeurs

Essayez de garder les noms d’UTM aussi courts que possible tout en étant descriptifs. Des noms trop longs peuvent être difficiles à gérer et à analyser.

Utiliser des les nomenclatures officielles pour la source et le medium

Utilisez des mots-clés pour décrire clairement la source et le medium de la campagne.
Par exemple, « facebook » pour la source si la campagne provient de Facebook et « paid_social » pour le medium si c’est une campagne publicitaire

Vous pouvez vous aider des tableaux utilisés par Google Analytics dans la définition des Groupes de canaux pour vous aider à définir les valeurs “source”, “medium”

Google fournit également une cheat sheet qui reprend les valeurs “source” avec la catégorie de trafic associée.
Exemple: la valeur “pinterest.com” pour la composante source de votre UTM sera associée au canal “Social” dans Google Analytics (SOURCE_CATEGORY_SOCIAL dans la cheat sheet)

Utiliser des termes spécifiques pour la campagne

La campagne doit être nommée de manière à indiquer clairement son objectif ou son thème. Elle doit être utilisée de la même façon sur tous les supports et sources. Évitez d’utiliser des termes génériques qui pourraient s’appliquer à plusieurs campagnes.

Exemple: un site ecommerce propose des soldes d’été pour l’année 2023 et propose des campagnes sur Facebook, email et bannières display Google.

La valeur utm_campaign attendue pourrait être soldes_ete_2023 qui reste descriptive (contrairement à une valeur du type campagne_marketing_3). Le rendu final attendu est le suivant :

  • https://exempleecommerce.com?utm_source=facebook.com&utm_medium=paid_social&utm_campaign=soldes_ete_2023
  • https://exempleecommerce.com?utm_source=mailchimp&utm_medium=email&utm_campaign=soldes_ete_2023
  • https://exempleecommerce.com?utm_source=google&utm_medium=banner&utm_campaign=soldes_ete_2023

Le site bénéficiera à la fois d’une vision globale des performances de la campagne dans Google Analytics (taux de conversion, chiffre d’affaires …) et pourra comparer les performances des 3 canaux entre eux pour définir celui qui a été le plus efficace.

Différencier le contenu (utm_content)

 Si vous utilisez l’option de contenu dans les UTMs, veillez à différencier les différentes variations de contenu que vous utilisez dans une même campagne.
Par exemple, vous pouvez utiliser « en_savoir_plus » et « acheter » pour distinguer les variations de titres d’un bouton.

Utiliser des mots-clés pour le terme (utm_term) :

Si vous utilisez des UTMs pour des campagnes publicitaires avec des mots-clés spécifiques, assurez-vous d’utiliser des termes descriptifs pour le terme (term) afin de pouvoir suivre les mots-clés qui génèrent le plus de trafic.

Les pratiques à bannir pour vos UTMs

Il y a des erreurs courantes dans la définition des composantes d’UTM qui risquent de fausser l’analyse de vos campagnes marketing. Nous pouvons retrouver le plus souvent:

  • le non respect des conventions de nommage (utilisation d’abréviations, de caractères spéciaux d’espaces ou encore d’accents)
  • l’usage de liens comprenant des UTMs sur votre propre site web qui pointent vers vos pages intérieures (comme sur des boutons ou des liens de navigation).
  • l’usage d’un lien UTM vers un fichier téléchargeable tel qu’un PDF par exemple
  • des lien qui pointent vers une redirection d’URL ce qui va annuler la mesure du lien
  • l’usage du même lien UTM sur plusieurs plateformes

Quel impact si vos urls avec UTMs ne sont pas correctement paramétrées?

Une mauvaise utilisation des UTMs va entrainer des problèmes dans le suivi et l’analyse de vos performances marketing, parmi lesquels

  • des données erronées dans les rapports
  • de la difficulté à suivre la performance des sources de trafic ou des campagnes
  • un impact sur le suivi ou l’attribution des conversions (ex: les conversions peuvent être attribuées à des sources incorrectes)

Ces problèmes peuvent peser lourd au moment de redéfinir vos priorités et objectifs marketing (attribution de budget, priorisation des canaux d’acquisition, calculs de ROI …) et amener à du gaspillage budgétaire et/ou des pertes de performances.

Où analyser les performances des UTMs dans GA4?

Avec le changement de version de Google Analytics (la version Universal Analytics n’enregistre plus de données depuis le 1er juillet 2023), vous pouvez retrouver vos rapports sur les campagnes dans la section “Rapports” puis “Acquisition”.

L’affichage principal met en avant les performances des canaux d’acquisition. Il faut ensuite se rendre dans le menu déroulant pour choisir les dimensions que vous souhaitez analyser (source, medium, campagne …)

Exemple liste des source/support dans la section Acquisition de trafic de GA4

Exemple liste des source/support dans la section Acquisition de trafic de GA4

Si vous souhaitez aller plus loin; vous avez également la possibilité de créer vos propres rapports dans la section “Explorer” de GA4. 

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